新茶饮进入下半场,品牌的出路在何方?
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新茶饮进入下半场,品牌的出路在何方?

近年来,新茶饮浪潮席卷国内,头部品牌们一边在一线城市疯狂“跑马圈地”,一边积极下沉市场。以致于只要在稍微繁华点的地段,消费者满眼望去都是茶饮门店。不知不觉间,我们已被茶饮品牌包围了。

不过在这盛况背后,新茶饮行业早已陷入内卷竞争的怪圈,价格战、营销战、渠道竞争不断上演。即便是头部玩家,过的也并不那么如意..

一只脚迈入存量竞争时代

所谓新茶饮,是指在传统现制茶饮的基础上进行产品改良及创新的新式现制茶饮,通常使用原茶、鲜奶、鲜果等新鲜优质的原辅食材,并将其进行多样化搭配及融合。

相比传统饮品,新茶饮更加贴近当下年轻人的审美趣味和消费诉求,因此过去几年国内掀起了新茶饮消费风潮,同时也涌现出了一些头部品牌。比如定位高端的“新茶饮第一股”奈雪的茶,低端几乎无敌的“雪王”蜜雪冰城,还有茶百道、古茗、沪上阿姨等。

但好景不长,虽然国内消费市场潜力巨大,但架不住资本加持后品牌们疯狂的“跑马圈地”。特别是在一线城市,知名品牌门店已经随处可见,看似依旧红火的新茶饮行业实际上已经一只脚迈入了存量竞争时代。

来到今年,随着各大品牌相继宣布开放加盟业务,我国新茶饮门店总数仍在快速增长。根据中国连锁经营协会不完全统计,截至2023年8月底中国在业的新茶饮门店总数约51.5万家,比2020年年底37.8万家,增长超36%。

店铺规模成为现阶段各品牌主要追求的目标,主要有两条原因:一是门店数量代表着各家的规模优势,而规模优势又可以转变为成本优势;二是很多品牌都是依靠加盟费、授权费及销售货品设备为主要收入来源,店铺越多意味着收入就越多。

据中商产业研究院分析师预测,2023年全年国内新茶饮门店数量将达到55.1万家,这意味着新茶饮赛道将更加拥挤。

值得注意的是,在行业迎来开店潮的同时,关店潮也在同步发生。据壹览商业数据统计,对比过去三月品牌开店数据发现,coco都可、一点点、黑泷堂等品牌正在持续性逆增长,现存店面平均每月减少量达50到100家。

第一批红起来的茶饮品牌,正在被消费者抛弃。

要想继续讲故事,得烧钱

事实上,并不是老品牌不受消费者认可了,而是在新的竞争环境下,要想将故事继续讲下去真得烧钱。

众所周知,虽然很多品牌的茶饮产品名字取得五花八门,但真正喝起来口味大同小异。而各品牌新茶饮的在售品类也是高度重合,如柠檬水、杨枝甘露、茉莉奶绿、珍珠奶茶等几乎成了标配产品。

更关键的是,即便偶尔有某个品牌的单品出圈和热销,多数情况下,其他品牌很快就可以复制出来口味相近的产品。结果就导致,作为某一产品品类的开创者,品牌商或能在该品类取得一些优势,得到部分消费者的偏好性选择,但由此取得的竞争优势十分有限。

当然,这并不是说产品创新不重要。如果品牌方能一直保持出新速度,也能造就在业内的独特地位,咖啡行业的瑞幸就是这么做的。

但由于新品背后还涉及着原材料选取,供应链调整等因素,因此想要单靠口味创新形成一定的护城河是很难的,特别是在产品高度同质化的新茶饮赛道。

另一方面,近年来消费情绪不佳,人们在挑选产品时更注重性价比,叠加新品牌如雨后春笋不断冒尖,拥挤的新茶饮赛道被迫打响了价格战,客单价不断下降。此前曾标榜高端新茶饮的奈雪和喜茶,早期价格动辄30元一杯,而如今降价后也在20元上下,各类团购优惠活动也是接连出台。

高端品牌降价后开始挤占中端品牌的市场,于是中端品牌也开始密集跟进降价,最后新茶饮价格普遍集中在10-20元区间中,拥挤程度反而提升,靠价格取胜的策略效果正在逐步消退。

结合今年行业的发展情况来看,反而是品牌营销效果奇佳,IP联名的风潮席卷整个新茶饮行业。仅在近期,就有奈雪的茶携手范特西音乐宇宙;古茗与超级国创IP《天官赐福》动画联名;喜茶与芭比联名,推出超梦幻芭比粉Logo...

业内分析,联名的本质在于两个品牌彼此交换客户资源形成互补效应,进而以高网络热度实现破圈和提升收益。不过密集联名会推高了新茶饮品牌的营销成本,过度营销也容易使消费者产生审美疲劳,眼下出众的联名营销效果还能持续多久是个问题。

总的来说,新茶饮行业低门槛、产品可复制性强的特点似乎使得品牌方很难形成强的护城河。单从明面上看,有钱就是竞争的最大底气,也是新茶饮品牌将故事讲下去的关键。

下半场,出路在何方?

新茶饮行业进入下半场,品牌们未来出路在哪?该如何应对越发激烈的市场竞争呢?

今年以来新茶饮品牌上市的消息不时传出。8月中旬,茶百道向港交所递交了上市申请。9月,甜啦啦董事长王伟表示,计划2025年实现港股上市。此外,蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗茶饮、霸王茶姬等也都先后传出IPO的消息。

密集谋求IPO背后,其实也是它们应对市场竞争的大手段。但上市不是新茶饮品牌的出路,更不是终点。早前顶着“新茶饮第一股”上市的奈雪就过得不太好,股价上市即巅峰,至今累积跌幅超80%,上市以来其业绩也是亏损居多。

实际上,上市更像是品牌在新一轮竞争途中的加油站,上市后它们仍要面对残酷的市场竞争。而在产品创新陷入瓶颈,价格战也很难形成绝对优势时,供应链管理的重要性开始凸显。

当前头部品牌中,供应链管理最为出众的当属蜜雪冰城。

作为唯一一家超过2万家门店数量的茶饮品牌,蜜雪冰城背后有一家专门的供应链公司“大咖国际”充当弹药库,蜜雪冰城的“糖奶茶咖果粮料”,都能在大咖国际生产,强大而稳定的供应链是其打造极端性价比,维持长期竞争优势的最大底气。

新茶饮行业的下半场,品牌需要面临行业内的竞争,还有面临其他品类,比如咖啡、酸奶等的替代性需求挤占,行业将杀成一片红海。

虽然行业的特性制约了强护城河的形成,但不管是产品创新、品牌建设和营销、销售渠道拓展,还是供应链管理等都存在发力空间,积沙成塔的效果不容忽视。当某个品牌在许多个方面都能取得一些优势,自然也就有竞争力了。

立足当下,品牌们的出路在于不断创新和适应市场的变化,唯有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。往后看,卷是肯定要卷的,但如何“剩者为王”将是品牌们需要持续思考的问题。

来源:证券之星原创,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

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